作者介绍：郑泽国（景区营（yíng）销专家；昆明麦（mài）肯企业管理咨询有（yǒu）限（xiàn）公司、云南智研（yán）旅游投资有限公司高级顾问）

“景（jǐng）区销售工作中，如何（hé）处理（lǐ）直（zhí）销与分（fèn）销的关系（xì）？这（zhè）是困扰（rǎo）我们很久（jiǔ）很久了的问（wèn）题（tí）！景（jǐng）区（qū）不敢自（zì）己大规模做宣传（chuán），怕得罪分销商。分销商如果（guǒ）不（bú）合作，怎样完成销售任务？弱势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛弃（qì）……”

 

湖北某景区的一位营销经（jīng）理，这样向我诉说他的苦恼。的（de）确，直销还是（shì）分销，是景区营销决策中的（de）一个重大问题。它不（bú）仅影响景区产品能（néng）否（fǒu）顺利进入（rù）旅游目标市场，直接关系到景区的生存（cún）和发展，还牵涉（shè）到景区（qū）和（hé）旅游（yóu）分（fèn）销商（shāng）的关系处理，所以必（bì）须慎（shèn）重以待。

中小型景（jǐng）区如何处理直销和分销的关系？应以（yǐ）直销（xiāo）为主？分销为主？还是直销和分销（xiāo）并存？在回答（dá）这些问题（tí）之前，我们对（duì）景（jǐng）区的直销和分销，先要有一个（gè）基本认识（shí）。

直（zhí）销，是指（zhǐ）景区不（bú）通过中介（jiè）机构，直（zhí）接（jiē）面向终端消费者销售自（zì）己的产（chǎn）品和服务。其（qí）执行主（zhǔ）体，可以是景区（qū）的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具有独立（lì）法人资格的旅游公司。景区直销的方式，主（zhǔ）要有上门推销、邮寄促销（xiāo）、电（diàn）话销售（shòu）、网上销售、会（huì）议推广以及设立驻外办事处等等。

分销，是指景区通（tōng）过（guò）某（mǒu）种契约形式，将销（xiāo）售任务委托给旅游经（jīng）销商（shāng）、代（dài）理商以（yǐ）及其他专业（yè）机构去完成。在（zài）委托销售的同（tóng）时，景区也会（huì）相应（yīng）做出承诺（nuò），让渡部分销售权限给代（dài）理机构，如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分（fèn）销渠（qú）道内的各个经销商、代（dài）理（lǐ）商和专业（yè）机构（gòu）。

通常来讲，分销这种营销模（mó）式，可以（yǐ）充分利用分销（xiāo）渠道网络化、系统化、规模（mó）化、专（zhuān）业化等多（duō）种特性，面向（xiàng）大众旅游（yóu）市场迅（xùn）速及（jí）时地提供多样化的旅游产品和（hé）服务。从提高营销工（gōng）作效率和专业化（huà）服务水准的角度出发，景区以（yǐ）分销为主，是比较适宜（yí）的（de）。事实上，国（guó）内多数景区目前采用的都是（shì）这种形式。

但（dàn）是，一些新建的中小型景区，在市场（chǎng）导入期常会出现产（chǎn）品难以顺利分销的情况（kuàng）。新（xīn）景区（qū）知名度不高，其内部旅游项（xiàng）目和配套服务也（yě）不够完善，旅游分销商因（yīn）为担心（xīn）潜在（zài）的市场风险，往往（wǎng）不太愿（yuàn）意代理和销（xiāo）售景区产品。即（jí）使勉强接受，其（qí）市（shì）场（chǎng）推广力度也（yě）不（bú）足。而（ér）此时景区（qū）投资（zī）人又迫切希（xī）望尽快产生（shēng）效益（yì），以收回前期（qī）巨额投资（zī），使（shǐ）得（dé）营销人员（yuán）遭受来自（zì）景区内外部的双重压（yā）力。如果分销（xiāo）渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产生较强烈的（de）直销冲动。文中这位营销经理，遇到的就是这种（zhǒng）情况。

由于跟旅游分销商（shāng）已有代理协（xié）议，营销人员既想自己直（zhí）销，又不敢大张旗（qí）鼓，怕（pà）因此得罪分销商。这（zhè）样一来（lái），景区（qū）切入市场的营（yíng）销动作，就（jiù）不（bú）够干净利落，显（xiǎn）得犹犹豫豫（yù）和（hé）束手束脚（jiǎo）。而这（zhè）种（zhǒng）状态，是景区营销工（gōng）作（zuò）的大忌（jì）。如果久拖（tuō）不决，就会（huì）贻误（wù）时机，削弱景区的市场宣传和促销力度。

景（jǐng）区能不（bú）能（néng）以直销为主（zhǔ）呢（ne）？对此，要（yào）具体（tǐ）情况具体分析。从国（guó）内旅（lǚ）游市场的实际运作来看，大型景区以（yǐ）分销为主，已是一种市场共识。但是（shì），这并不意味着中小（xiǎo）型景区就不能选择（zé）直销。关键要（yào）看（kàn）直销跟（gēn）分销相比，是否更具（jù）有经济性（xìng）、适应（yīng）性和可控制性。

所谓（wèi）经济性，简单（dān）说，就是从成本角（jiǎo）度考虑，哪（nǎ）种（zhǒng）营销方式对景区更（gèng）加经济？

景（jǐng）区的直销形式有多种，景区产品及其目标市（shì）场的情况（kuàng）也（yě）是千差万别。但如果决定以直（zhí）销为主，有（yǒu）一（yī）个原则（zé）必须（xū）坚持，那就是采用（yòng）这种方式应比（bǐ）建立旅游（yóu）分销渠道成（chéng）本更（gèng）低、效率更（gèng）高、效（xiào）果更好（hǎo）。因此，景区在决定直销之前，要从产品和市（shì）场的（de）实际出发，对拟（nǐ）采（cǎi）用的直销形（xíng）式权衡利（lì）弊，进行综（zōng）合分析和仔细评估。

比如，上（shàng）门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时间（jiān）和（hé）零距离（lí）地（dì）接触客户，但（dàn）同时（shí）也意味着工作量大（dà）、周期长、营销费用高（gāo）。就新建的中（zhōng）小型景（jǐng）区而言，组建不久的营销团（tuán）队（duì）尚需磨（mó）合，一（yī）般难以快速而准确地把握（wò）市场，难免会走（zǒu）一些弯路。此时，如（rú）果景区（qū）决（jué）定（dìng）直销，经（jīng）营者就要做好思想准备，帮营销人员多交“学（xué）费（fèi）”。不过，以笔（bǐ）者多年的观察（chá），景区在市（shì）场开拓的最初热（rè）潮消退之后（hòu），看着营销人员每天东奔西跑（pǎo），营销费用不断增加而市场（chǎng）不见起色，经营者都（dōu）会心理较难承受，花钱也会慢慢变（biàn）得谨（jǐn）慎。

至（zhì）于邮寄、电话、传真、网上（shàng）销售等（děng）直销方式，好处是能扁平化（huà）地横向（xiàng）展开（kāi）市场，迅速传（chuán）播景区（qū）信息，通常也比较省钱（qián）。但由于这些方式所收集到的（de）市场信息比较零碎，缺（quē）乏（fá）系统性、连续性和对市场的（de）直观感受，因此，我们（men）往往难以（yǐ）摸清客（kè）户的真实需求，造成后续跟（gēn）进（jìn）服务的困难（nán）。在景区产品的市（shì）场导入期，这种方（fāng）式的（de）效果不（bú）明显（xiǎn）。

所谓适应性，就（jiù）是直销跟分销相比，哪一种方式更加适应市场的客观（guān）需要？

景区（qū）无论直销还是（shì）分销，其（qí）目的（de）都是为（wéi）了（le）让产品能够方便、快捷、顺畅地进（jìn）入旅游目标市场（chǎng）。中（zhōng）小型景区以直销为主，是否具有市（shì）场可行性呢（ne）？这（zhè）既要仔细研究（jiū）目（mù）标市场（chǎng）所处的区（qū）域位置和空间范围，也要看景区自（zì）身的（de）规模（mó）大小和产品特性。比如（rú），景（jǐng）区规（guī）模较小（xiǎo）、产品适合重复消费、跟目标市场的（de）空间距离较近、且（qiě）潜在客户相（xiàng）对集中（zhōng）于某几个特（tè）定区域（如大型社区、政府机构、工（gōng）矿企业、高新（xīn）技（jì）术开发（fā）区等），那么，营（yíng）销人（rén）员就较容易做到逐一上门拜（bài）访，或利用人脉关（guān）系和工作联（lián）系（xì）“顺藤（téng）摸瓜”，切入该目（mù）标市场。这方面，国内商务型（xíng）、度（dù）假型酒店有许（xǔ）多成功（gōng）的营销经验，值（zhí）得中小型景区尤其是具（jù）有休闲度（dù）假（jiǎ）功能的景区（qū）学习和借鉴。

反之，如果景区规模较大、目（mù）标市场（chǎng）和（hé）目标客源较为（wéi）分散，那么，直（zhí）销方（fāng）式就很难适应（yīng）市场开发的客观需要。而且，营销成本（běn）会随着（zhe）客源市场的全面（miàn）拓展而急剧（jù）攀升。

所谓可控制性，就是直销跟（gēn）分销相比，谁更加（jiā）有（yǒu）利于对景区（qū）客源市（shì）场的有效（xiào）控制（zhì）？

这一问题听起来似乎有些奇（qí）怪：景区选（xuǎn）择直销，本来就是（shì）为了直（zhí）接掌（zhǎng）握客源（yuán），怎么还会存在市场控（kòng）制的问（wèn）题（tí）呢？这里，笔（bǐ）者（zhě）要强调（diào）一个（gè）景区营销概念：景区营销（xiāo）的成（chéng）功（gōng）要义，不是（shì）“毕其功于一役”，而是要为企业（yè）开发出长（zhǎng）期的（de）源源不断的稳定客源。

在多年的（de）市场营（yíng）销工作中，笔者（zhě）常常看到一（yī）些新景区通（tōng）过开展一两次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营（yíng）销初见成效。其实，这是（shì）对景区营销的一种（zhǒng）误解！营销人员偶（ǒu）尔拉来上（shàng）千（qiān）人的团（tuán）队，比如一两个专列（liè）团，这（zhè）算不算景区营销的成功（gōng）？准确地讲，这值得表（biǎo）扬和鼓励，但绝不意味（wèi）着景区营销的成功！考（kǎo）察景区营销的成功与（yǔ）否（fǒu），关键是（shì）看这种短（duǎn）期的、偶发性的营销现象，能否（fǒu）有效转化（huà）为长期（qī）的、必然的营销结果（guǒ）。要（yào）看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景区（qū）输送源源不断的稳定客（kè）源。如果不能，那么这一营销行为只（zhī）是景区营（yíng）销的一种活跃和补充，而未能形（xíng）成值得（dé）重点开发（fā）经营的主流市场。

值（zhí）得注意的（de）是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营销（xiāo）工作的（de）开展较为不利。国内有些中小型景（jǐng）区，在其组织内部（bù）常会（huì）既（jì）有一个（gè）营销中心负责分销，又有一个旅游（yóu）公司（sī）负责直销。营销（xiāo）中心隶属于（yú）景区，旅游公司具有独立法人资格。这种运营体（tǐ）制（zhì），很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发（fā）景区和旅游分（fèn）销商之间的（de）利益（yì）冲突。

面对这（zhè）种（zhǒng）情（qíng）况，直销和分销的关系如何（hé）处理（lǐ）？关键要看景区和旅（lǚ）游（yóu）分（fèn）销商之间的（de）矛盾属于何种性质。比如（rú），景区以分销为（wéi）主，但也进入分销渠道（dào）不（bú）能到达的某些地区进行直销，经销商可（kě）能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满（mǎn）。这种局限于少数（shù）地区和局部（bù）市（shì）场的矛盾，就属于非体制性的（de）矛盾，可（kě）以通（tōng）过协商（shāng），最终得到妥善解决。

但是，如果营销中心和旅游公司并（bìng）存，营销中心（xīn）希望旅游分销商大（dà）力推广景区，旅游公司又同时面向市（shì）场开（kāi）展（zhǎn）直销活动，而且（qiě），旅游公司还能享（xiǎng）受远比（bǐ）旅游分销商优（yōu）惠的特殊票务政策，那么，这种就属（shǔ）于景区（qū）内部（bù）的体制性矛盾。直（zhí）销和分销的关（guān）系，也（yě）将不可调和。

要解决这个（gè）问题，景（jǐng）区经营者必须在分销和直销之间（jiān）做出明确选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳（nà）入景（jǐng）区营销管理的范（fàn）畴之内（nèi），并对直销（xiāo）的地（dì）区、范（fàn）围（wéi）和价格，予以（yǐ）严格控制；如（rú）以直销为主，就（jiù）应取（qǔ）消营（yíng）销中心，将景区产品及其服（fú）务，统一归（guī）于旅游公司经营和管理。

其实（shí），景区营销决（jué）策的正确与否（fǒu），不仅涉（shè）及到决策（cè）者（zhě）理论水平（píng）的高低和（hé）市场经验的多少，而（ér）且还（hái）需（xū）要（yào）一种敢（gǎn）于博弈（yì）的（de）勇气（qì）。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本身就是一种取舍。做市（shì）场总是有舍有（yǒu）得，但切忌患（huàn）得患失。中小型景区如果总（zǒng）在（zài）直销和分销之（zhī）间（jiān）摇（yáo）摆不定（dìng），其结果（guǒ），往往是（shì）仅凭自身（shēn）力（lì）量打（dǎ）开市场（chǎng）的效果不佳（jiā），同时又失去了广（guǎng）大旅游分销（xiāo）商的支持和信任。这种情况，是景区的营（yíng）销管理者需（xū）要尽量避（bì）免的。